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如何讲好品牌全球化的故事 , 微信支付推出“全球黄金周”IP

作为国内移动支付的两大巨头,微信支付和支付宝的营销玩法各有千秋。


“年度账单”或者“抽奖立减”都是支付宝标志性的,以促销返利为内核的福利营销;微信支付除了广泛利用优惠、福利带动实效转化外,也在中长期的品牌价值、品牌资产沉淀、商业生态建设方面呈现出更有策略性的营销偏向。


寡头市场中的两大玩家既要争夺市场又要避免过度损耗,必然要在营销模式上有一些区别。而面对如今品牌出海、消费出海的大潮流趋势,双方均殊途同归。只不过同样是举起海外推广的大旗,除了促销返利外,微信支付更是讲述了一个全球化故事。


今年十一黄金周,微信支付推出了首个出境游营销节日IP----“微信支付全球黄金周”。作为其扩展海外业务的一次有益尝试,它承载着“微信支付,不止支付“的野望。而微信支付对品牌的价值和期许,从 “有朋自远方来,用微信支付”为主题的十一境外营销campaign中可见一斑9月25日,微信支付推出了一支全球视野的TVC为营销预热,定基立调。短片中,不同国家的人用母语说“欢迎”,呈现不同的境外消费场景。而“有朋自远方来”出自《论语·学而》是最能代表中国人热情友好的待客之道的一句话。作为本次活动主题,于外是一次文化输出,于内则是一次全新的理念升级——将智慧生活传递到世界各地,为跨境消费者带来宾至如归的感受。


始终围绕生活主题并保持一致的情感调性是微信系广告最大的特点之一,这支TVC也不例外。从风格来看,TVC延续了微信支付一贯的温情调性,从生活的烟火气到全球视野无缝转换。而在温情浪漫的主旋律风格下,一次微信支付的世界行既饱含对生活理想的向往,也有野心勃勃的营销动机…


争夺跨海营销的“第一场景”,建立全球化品牌形象,并提振合作商户信心


心理学中有一个“首因效应”的概念,用来表示人类在接受信息时,对最初接受的信息和最初接触的人都留有深刻印象的现象。而在营销中“第一场景”的概念,正是来自于用户印象最为深刻的“第一次接触到的消费场景”…


出境用户在抵达目的地后接触的第一个信息,做的第一件事是什么?看见机场宣传海报,打开朋友圈发布状态。面对异国他乡,此时人们的情感需求会变得更加迫切,而在举国欢庆的国庆黄金周,被激发的民族自豪感更容易被“中国文化“所感染。


所以,聚焦异国场景中的情感需求微信支付推出机场海报。今年国庆十一周去往日本、泰国、香港、新加坡这四个地方的中国游客,一下飞机就能看见【有朋自远方来,用微信支付】的画面,留下了微信支付联手整个国家欢迎境外游用户的第一印象。同时,微信支付在线上精准投放朋友圈广告。除了针对日本、泰国、香港、新加坡有定制化外层,用“黄金周大片邀您出演”的创意形式吸引关注和点击,对于在其他地区旅游的游客也提供了通用版本的外层。总之,每一个游客打开朋友圈的第一眼都能看到不同的广告。机场海报、朋友圈广告都是游客出境后接触的第一信息,对于微信支付塑造海外支付的品牌形象、强化认知有极大帮助。结合朋友圈广告对于境外用户的精准辐射,品牌物料可以在第一时间沟通到目标人群,实现在跨境营销中抢占用户心智的目标。


类似的成功案例还有宝马,2015年1月,微信用一句“广告,也可以是生活的一部分”宣告朋友圈广告的上线。就在四天后,宝马搭上了首班车成为了首批在朋友圈刷屏的广告主,“第一次”永远是品牌植入认知的最佳时刻。从此以后,宝马一直在朋友圈广告的投放上有些示范效应。


他们共通的亮点也体现在广告的用户体验上,此次微信支付境外的朋友圈广告落地页和形式和宝马近期最新的推广案例一样,采用了“品效兼顾”的小程序搭载品牌TVC形式,用户没有二次跳转可以同步接收到品牌信息并完成“领券”动作,可以联想的是这将大大提升用户在页面的停留时间,同时使得口碑和流量向实效转化更加高效。其实,朋友圈广告也是整个微信支付营销逻辑的一次集中展示,在整个后续传播中你都能看到微信支付打通流量收口,对营销闭环的承接和体验优化。


全球影响力跨圈层覆盖,用户沟通向纵深度发展


或许,对大多数企业而言出海的目的都是战略性的扩张找到新消费群体。但有关境外消费,中国人有不同的支付习惯:很多人不习惯国外的现金交易或信用卡支付,不擅长计算复杂的汇率。于是,对于领先全球的中国移动支付而言,出海既是业务扩张也是一次新科技和新支付习惯的对外输出。


所以,“有朋自远方来”的境外广告成为了一次品牌实力的“对外展示”,微信支付精准沟通境外用户让品牌与“中国文化”挂钩传递品牌价值,强化角色感。对于国内用户,微信支付也推出广泛覆盖的大众营销,从多个维度深化微信支付的全球影响力,让智慧生活的支付方式“向内凝聚”,沉淀为日常。


事件营销沟通大众,在话题和娱乐中树立口碑


在微博话题#有朋来了#中,有很多名字叫“有朋”的人跟海报合影,还晒出了打折福利。除了@回忆专


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