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人均15的街边小店,马云投了好几个亿,是藏在武汉乡镇的隐形巨头

如果快餐行业也有令人上瘾的“咖啡因”,那一定是汉堡和炸鸡。


不需要新鲜的食材、不需要精致的摆盘、更不需要有多高的烹饪技术,仅靠高热量带来的满足感就能拴住消费者们为之反复买单,这就是西式快餐的魅力。


熬最晚的夜,吃最香的汉堡。饿了么发布了一个中国人的吃相大数据,最受全国吃货们欢迎的夜宵品类就是炸鸡汉堡,一年仅靠外卖就被吃掉了2996957个。


聊起中国西式快餐品牌,华莱士是名声响亮的行业冠军,靠着极致的成本控制,用“一样的汉堡,一半的价格”做到了中国汉堡店的规模天花板,被成为快餐界的“拼多多”。


拼多多的故事有多诱人,下沉市场的蛋糕就有多巨大。从中长出来庞然大物自然不在少数,其中就包括藏在武汉的隐形巨头派乐汉堡。


1999年创业,派乐汉堡是第一家中国品牌的汉堡店,并把门店做到接近3000家,遍布30个省市,这个数据在中国汉堡店中仅次于冠军华莱士。


加上其宣称利润率达到60%,以及刚刚获得的数亿融资,派乐汉堡和它那个再普通不过的快餐生意,再一次引发外界关注。


派乐汉堡创始人叫刘焕宝,曾在肯德基干过两年经理。


虽然职位上是经理,但依照肯德基门店规矩,任何新人在正式上任前,都必须得从学徒做起。3个月学徒期内,新人需要熟练掌握拖地、厕所清洁、餐品制作、配货、与员工进行沟通和管理等所有程序,任何一关不达标,则会直接被辞退。


刘焕宝在肯德基的第一天是做门店清洁工,3个月后则从厨房毕业,1年后被破格提拔为门店经理。当时的刘焕宝,上手炸鸡翅、做汉堡的技术和专业的大师傅不相上下,对整个门店的业务管理也驾轻就熟。


1999年春节,上中学的小表妹吵着要吃他做的炸鸡翅。这让刘焕宝萌生了一个新想法,开上一家中国人自己的汉堡店。


为此,工作期间的刘焕宝偷师学艺,研究配方;等到轮休,就骑上小自行车,考察武汉本地市场情况,踩点相关供应链厂家的价格明细,做可行性分析。


1999年4月8日,刘焕宝布置好转租来的亏损小吃店,加上一台低价收购的二手汉堡机,第一家中国人自主创立的西式快餐店“派乐汉堡”首次开业了。


但创业初期,由于起始资金捉襟见肘,派乐汉堡无法达到原料供应厂家的最低订货量。于是,刘焕宝就直接跑到广东去找工厂经理,诉说自己想要做中国汉堡的决心。没想到,工厂经理被感动,愿意为他提供所需材料,要多少给多少。


这家店并没有活多久。由于员工操作不当,门店遭受了火灾。直到半年后的9月1日,刘焕宝才在武汉二中旁再次开起派乐汉堡。


当时为数不多的麦当劳、肯德基几乎都在市中心,学校附近的西式快餐店十分缺乏。庞大学生群体对炸鸡汉堡的需求,直接带动了派乐汉堡的生意。当时,武汉社会平均工资也就562.2元,但刘焕宝每天能够卖出5000多元的炸鸡汉堡。


这样的生意,引来了刘焕宝亲朋好友的纷纷加盟。次年7月,派乐汉堡的分店达到了8家;到2005年,其在武汉本地的连锁店开到了40家。


这一年,刘焕宝也创立了派乐汉堡中国管理公司,开始准备向全国市场进军。


从本地40家扩展到如今的30个省市的3000家,派乐汉堡的扩张手段是非常淳朴的农村包围城市战略。


品牌经营就很像打仗,有钱有军火的把持关要,占领住商业中心,写字楼周边;没钱的就打游击战,大小胡同,地下商场,边缘地带见缝插针。


以在肯德基工作两年的经验,以及对市场霸主发展策略的熟悉,刘焕宝深知派乐没能力去复制肯德基的模式,更不可能与其正面竞争。


毕竟实力雄厚的肯德基能在全球范围轰炸式地铺广告,拿得到顶尖的供应链资源,而派乐光要抵御想分蛋糕的其他后起西式快餐店就已经浑身解数。


前面有霸主拦路,后方有群狼猛追,派乐只能另辟蹊径往不起眼处扎根。在确立了包抄下沉市场的发展战略后,派乐开始像蒲公英一样吹遍各处,进汽车站、进小市场、进学校进社区……抢占肯德基们不愿意去的地方,避其锋芒,攻其所短。


扎根之后再搭肯麦两家的宣传便车。


对比一线城市的拥挤竞争,下沉市场具有更广阔的潜力。这些地方有更加庞大的消费者群体和伴随而生的巨大的消费需求。


根据QuestMobile最新发布的《2019小镇青年消费洞察报告》来看,有多达77.6%的小镇青年(三线及以下城市90后)月收入在6000元以下,其中2000元以下收入的占比最高,有36.6%。


而麦肯两家深入人心的广告已经在这群消费者心中植入了品类印象,消费者们知道什么是炸鸡什么是汉堡,对西式快餐几乎都有了解。只是因为两家霸主比较高端的定位,导致这些消费者们空被教育了认知,却很难被满足需求——没有平价易买的西式快餐可以选择。


而派乐恰好能满足他们的需求,提供便宜美味的炸鸡汉堡。


“派乐,乐享好吃不贵。”这样的空白市场,派乐一进去,很快就得到了消费者们的认可。不到两年,派乐就迅速抢占住了下沉市场。


抢占下沉区域的模式在武汉跑通之后,派乐开始了向全国进军。


07年6月,派乐汉堡的第一家省外分店在贵州省的大方县城开业。自此之后,派乐在全国各个省份的中小县城四处开店,加盟店达到了近400家,完成了品牌初期的扩张。


而如今,这个数字已经变成了3000家。


中国洋快餐的市场里品牌们已经被华莱士的极致定价卷得走不开路,派乐也同样明白目前市场上面临的问题所在。愿意花高价钱的人们更倾向于消费肯德基,低价又绝对不可能卷得过华莱士,派乐只能走差异化路线。


市场的鸡肉汉堡基本上都是以炸鸡或奥尔良口味为主,麦肯两家做什么味儿,其他品牌就跟着做什么味儿,其他口味几乎见不到。


但出身武汉的派乐把武汉鸭脖口味做进了汉堡里。用中式的辣卤风味跟西式的炸鸡方式结合在一起,先卤后炸,开发了一个全新的“卤辣王”系列产品线,包括卤辣王炸鸡腿堡、卤辣王炸鸡翅、卤辣王烤鸡等产品。


现在的派乐,已经将品牌定位为“卤辣炸鸡开创者”。


资本永远能嗅到有潜力的黑马。爱企查数据显示,绝味食品和饿了么联合发起的绝了基金就在最近投给了派乐汉堡高达数亿人民币。


派乐为什么被资本选中,大多得益于其本身就具备的几个“万店基因”——规模化跑通的街店模型、能够跨区域复制的生意和足够成熟的供应链。


万店规模的餐饮品牌天生注定要走大众的路线,最能代表大众市场的低线城市,恰好是所有万店品牌的最大主战场。


以餐饮品牌中的万店四天王为例,蜜雪冰城在三线及以下的城市里拥有的门店数量扽最多的,占比有59.45%,将近六成;其次是正新与华莱士,分别是54.66%和52.51%;至于绝味鸭脖,也有40.07%的门店属于低线市场,且清一色都是以最能适应市场的街店模式跑通。


且这样的生意,可以做到跨区域复制。为什么火锅这个品类有着巨大的市场却跑不出任何一个万店品牌?因为本身是一个区域性口味的生意,牛油红汤锅和清水粥底锅是一生之敌。


从万店四天王的生意上来看,正新的油炸小吃、绝味的卤味熟食、蜜雪冰城的奶茶饮品和与派乐同为洋快餐品牌的华莱士的炸鸡汉堡,共同点在于:都具有广泛接受度、口味没有太大的区域差异、产品大多都具有上瘾性。从品类基因上,派乐就已经具备了万店规模的潜质。


品牌扩张的必要支撑,供应链与物流,派乐已经建成了最适合自己的运行体系。


做西式快餐的主要原料鸡肉,养殖快。成本低,在中国有着最为成熟完整的供应链条。



托市场先行者的福,肯德基与麦当劳进入中国的几十年里,搭建起了一个以鸡肉为中心的上游供应链生态圈。现今国内全产业链鸡肉生产的龙头企业圣农,就是在签订成为肯德基的供应商后完成转型做大的,而它也被派乐选为供应商之一。


除了有强大的原料供应之外,在供应物流上,派乐汉堡已经形成以武汉为总仓,郑州、长春、广州、合肥、济南、沈阳、成都、石家庄八个分仓共同构成的高效物流网格体系。能以最低的成本,最快的速度链接每一个门店,实行标准化管控。


在门店布局方面,派乐采用了“大城开小店,小城开大店”的方式。


由于高线城市的租金更高及消费节奏更快,派乐在一二线城市倾向于主做外卖小店;在人口不那么密集,消费节奏更慢的三四线城市,则会倾向于开大店,为消费者提供类似星巴克一样的“第三空间”。


先天得益的品类基因与后天良好的品牌定位与发展策略,成就了本土洋快餐市场第二的隐形巨头。


以加盟为方式扩张的派乐汉堡,也很早就打好了规模化经营的基础。如今的来自绝味和阿里的融资对于刚进行完品牌升级,正处在新一轮快速成长期的派乐正好恰逢其时。


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