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良品铺子快手直播成长史:从日销几千到单场656万

“今年年货节,在整个快手渠道,我们的目标是1亿元”,这是良品铺子定下的目标。


而在一年前,良品铺子初入快手电商,一切还未熟悉,日销只有几千块钱。


这一年时间都发生了什么?良品铺子是如何实现业绩滚雪球式增长的?关于在快手做品牌直播,良品铺子又有着怎样的思考?


近日,新榜编辑部与良品铺子快手渠道负责人苏苏聊了聊这些话题,也希望能借此探讨,商家品牌该如何看待快手品牌直播:好做吗?怎么做?值得吗?


良品铺子


一、单坑GMV超 2000 万元,达人分销如何助力品牌抢占市场?


食品,尤其是大众食品,是一个很难打出差异化的赛道,因此,占领渠道,抓住用户,成为不少食品品牌保持市场地位的重要手段。


为此,良品铺子非常重视线上渠道,去年3月份,成立社交电商事业部,并组建专门的直播业务板块。


谈及入局快手的原因,苏苏透露,快手渠道的新流量,尤其是活跃的三四线用户,是吸引良品铺子的重要原因,“快手有我们缺的一部分用户”。


因此,去年10月,在快手决定大搞品牌之前,良品铺子就开始了在快手的直播探索。


当然,一开始并不算顺利,“一天只能卖几千块钱”。对于习惯了货架电商逻辑的品牌来说,需要在快手找到新玩法。


转机源于一场直播。


去年7月31日,良品铺子联合“散打哥”打造了一场品牌专场直播,6小时,1400万元,位列快手直播日榜第一。


这场直播让良品铺子第一次真切感受到了快手的流量价值,也确定了快手品牌直播的第一阶段玩法:借助达人分销打开局面,抢占市场。


此后,良品铺子开始大力推进达人分销,累计合作达人超1000位,且几乎合作了所有快手头部达人。


“今年11月1日,我们和辛巴本人合作了一个单坑,一个链接就卖了2000多万元,这是很好的数据”,苏苏透露,今年年货节会继续与辛选合作,并拓展更多的合作伙伴。


目前,借助快手达人的流量和粉丝信任,良品铺子迅速在快手打开局面,不仅销量有了很大增长,还在快手老铁的消费心智中占据了一定份额。


当然,对于有野心的品牌来说,过分依赖达人流量并不是长久之计,达人分销虽然是捷径,“毕竟利润空间有限”,也不利于品牌资产的积累。


对于良品铺子来说,品牌自播开始提上日常。


二、11 天累计GMV1217 万元,如何靠自播经营品牌阵地?


“从去年10月到今年4月,经过一段时间摸索,月销做到一两百万后,我们决定正式推进品牌自播这件事”,苏苏回忆。


第一次突破源于4月26日与快手官方的一次合作,这次合作让品牌账号“良品铺子汤老板”顺利实现冷启动,10天涨粉59万+,单场GMV突破2300万元。


但业务的快速增长也暴露了不少问题。


据苏苏介绍,因为主播、货品以及相关机制不到位,直播间的停留和转化曾一度很差;因为团队配合度问题,自播团队也经历了一段时间的调整。


面对问题,通过不断调整直播策略,一手抓粉丝,一手抓服务,良品铺子开始总结出一套相对成熟的方法论。


三、“做朋友而不是卖货”


快手联合创始人程一笑曾在《快手是什么II》序言里提到“信任才是电商的未来”,坚信人之人之间感情的力量,认为“信任才能够重构用户决策”。


这实际上透露了快手电商的经营密码:积累粉丝信任。在淘快抖三大平台中,快手的流量分配机制的确最容易让商家与用户建立起情感交流。


苏苏也强调:“快手是信任电商,我们也会围绕着信任来做这件事。”因此,良品铺子开始从主播人设、直播间氛围、粉丝运营等方面增进与粉丝的信任。


主播人设方面,与其他品牌会提前策划主播人设不同,良品铺子不会预设主播人设,而是在经过一个月的试播后,让主播和粉丝共同打磨人设。


目前,良品铺子初步形成了“汤老板”这个主人设,同时搭配有产品经理、运营总监、采购经理三个副人设。有的主播主打极致性价比,有的主播则负责决定给粉丝送福利。


直播间氛围方面,苏苏特别强调,直播间需要营造“做朋友而不是卖货的感觉”,会要求主播认真回答粉丝的问题,跟粉丝互动。


对此,韩熙贞创始人王妮表达过类似观点,王妮认为,以前做电商运营,更多是把粉丝抽象成流量,但在快手做,一定要“把流量当成具体的人来沟通”。


粉丝运营方面,一方面,良品铺子会经常在快手小店粉丝群中做正向引导;一方面,会推出一些只有老客才能购买的9块9福利品,为了保持老客的新鲜感,福利品还会定期更换。


得益于对粉丝信任的重视,目前良品铺子每场直播60%的销售额由老客贡献,“一些老客长期待在直播间,ID主播都认识了”,苏苏补充。


四、“没有饭店能不靠回头客活下来”


当与粉丝建立足够的情感链接后,服务就成了能否实现有效转化的重要因素。把产品做好,把直播做好,如此才能对得起粉丝信任,才能形成源源不断的复购,让品牌实现滚雪球式增长。


产品方面,据苏苏回忆,一开始自播团队以为快手老铁更喜欢低价产品,但最后发现,老铁看重的是价值感而不是价格。


因此,良品铺子开始调整产品组合和产品包装。通过数据反馈,苏苏发现,100多元的零食礼包特别容易卖爆,同时重油重麻重辣的产品也比较受粉丝欢迎。


与此同时,良品铺子每半个月会调整一次货盘,转化率差的换掉,转化率好的增加库存,以筛选出最适合直播间的产品。


据了解,为了激活老客,良品铺子会定期增加一些新品,以维持老客的新鲜感。


直播方面,目前良品铺子的快手直播团队共计50多人,其中自播团队从最初的几个人到现在的二十多人,已经逐渐搭建起相对成熟的自播团队,包括主播、运营、中控也能够有效配合。


据苏苏介绍,目前一场直播的节奏,比如怎么开场,怎么投流,节点是什么,投手和操盘手要怎么灵活调整,都会提前做好计划。如果是做大场,则会提前3-5天开始预热。


“我们会从人货场三个维度来拆分,需要什么人,货是什么样,场是什么样,时间节点是什么,我们都会列得很清楚”,苏苏介绍,为了提高效率,目前良品铺子固定合作了5个服务商。


随着不断打磨与粉丝的沟通技巧,增进粉丝信任,优化产品和直播运营,提升消费体验,良品铺子的品牌自播业务也开始进入正向循环。


正如快手电商负责人笑古所说:“没有哪个饭店可以一直靠拉新客户而不是靠回头客活下来。”这是信任的前提,也是品牌实现滚雪球式增长的根基。


目前“良品铺子汤老板”粉丝102万,10月28日-11月7日11天累计GMV1217万元


“今年12月份,希望能做一场完全由品牌自己操盘的单场破千万直播,除了投放服务,主播、中控、运营全部自己来”,交流过程中,苏苏给自己定下了一个短期目标。


在他看来,良品铺子在快手已经度过蓄水涨粉阶段,现在的目标就是“奔着量去”。


五、从官方联盟款到账号矩阵,良品铺子的直播新尝试


可以说,良品铺子在快手的的品牌直播探索,玩法非常标准。


达人分销打开局面,品牌自播经营阵地,同时充分发挥主观能动性,在粉丝、产品、主播、服务商、活动等方面充分调动一切资源,推进目标实现。


而除了做好达人分销和品牌自播外,良品铺子也在做更多新尝试。


10月28日,良品铺子举办超级品牌日,单场自播支付GMV656万元,其中试水的一款快手联盟款商品,单品销售额超321万元,占据了整场直播近50%的GMV。


这是良品铺子的一个新尝试。苏苏表示,如果联盟款能跑出来,“后面可能会切出来,和快手一起做一个快品牌出来”。


同时,“良品铺子汤老板”之外,良品铺子计划在明年增开更多矩阵账号,一类是品牌形象店,售卖全品类零食为主,一类是垂类店铺,分别售卖坚果炒货、肉类零食等垂类商品。


“预计矩阵账号明年能做到2000万元左右的月销”,苏苏说。


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