“今年年货节，在整个快手渠道，我们的目标是1亿元”，这是良品铺子定下的目标。

而在一年前，良品铺子初入快手电商，一切还未熟悉，日销只有几千块钱。

这一年时间都发生了什么?良品铺子是如何实现业绩滚雪球式增长的?关于在快手做品牌直播，良品铺子又有着怎样的思考?

近日，新榜编辑部与良品铺子快手渠道负责人苏苏聊了聊这些话题，也希望能借此探讨，商家品牌该如何看待快手品牌直播:好做吗?怎么做?值得吗?

良品铺子

一、单坑GMV超 2000 万元，达人分销如何助力品牌抢占市场?

食品，尤其是大众食品，是一个很难打出差异化的赛道，因此，占领渠道，抓住用户，成为不少食品品牌保持市场地位的重要手段。

为此，良品铺子非常重视线上渠道，去年3月份，成立社交电商事业部，并组建专门的直播业务板块。

谈及入局快手的原因，苏苏透露，快手渠道的新流量，尤其是活跃的三四线用户，是吸引良品铺子的重要原因，“快手有我们缺的一部分用户”。

因此，去年10月，在快手决定大搞品牌之前，良品铺子就开始了在快手的直播探索。

当然，一开始并不算顺利，“一天只能卖几千块钱”。对于习惯了货架电商逻辑的品牌来说，需要在快手找到新玩法。

转机源于一场直播。

去年7月31日，良品铺子联合“散打哥”打造了一场品牌专场直播，6小时，1400万元，位列快手直播日榜第一。

这场直播让良品铺子第一次真切感受到了快手的流量价值，也确定了快手品牌直播的第一阶段玩法:借助达人分销打开局面，抢占市场。

此后，良品铺子开始大力推进达人分销，累计合作达人超1000位，且几乎合作了所有快手头部达人。

“今年11月1日，我们和辛巴本人合作了一个单坑，一个链接就卖了2000多万元，这是很好的数据”，苏苏透露，今年年货节会继续与辛选合作，并拓展更多的合作伙伴。

目前，借助快手达人的流量和粉丝信任，良品铺子迅速在快手打开局面，不仅销量有了很大增长，还在快手老铁的消费心智中占据了一定份额。

当然，对于有野心的品牌来说，过分依赖达人流量并不是长久之计，达人分销虽然是捷径，“毕竟利润空间有限”，也不利于品牌资产的积累。

对于良品铺子来说，品牌自播开始提上日常。

二、11 天累计GMV1217 万元，如何靠自播经营品牌阵地?

“从去年10月到今年4月，经过一段时间摸索，月销做到一两百万后，我们决定正式推进品牌自播这件事”，苏苏回忆。

第一次突破源于4月26日与快手官方的一次合作，这次合作让品牌账号“良品铺子汤老板”顺利实现冷启动，10天涨粉59万+，单场GMV突破2300万元。

但业务的快速增长也暴露了不少问题。

据苏苏介绍，因为主播、货品以及相关机制不到位，直播间的停留和转化曾一度很差;因为团队配合度问题，自播团队也经历了一段时间的调整。

面对问题，通过不断调整直播策略，一手抓粉丝，一手抓服务，良品铺子开始总结出一套相对成熟的方法论。

三、“做朋友而不是卖货”

快手联合创始人程一笑曾在《快手是什么II》序言里提到“信任才是电商的未来”，坚信人之人之间感情的力量，认为“信任才能够重构用户决策”。

这实际上透露了快手电商的经营密码:积累粉丝信任。在淘快抖三大平台中，快手的流量分配机制的确最容易让商家与用户建立起情感交流。

苏苏也强调:“快手是信任电商，我们也会围绕着信任来做这件事。”因此，良品铺子开始从主播人设、直播间氛围、粉丝运营等方面增进与粉丝的信任。

主播人设方面，与其他品牌会提前策划主播人设不同，良品铺子不会预设主播人设，而是在经过一个月的试播后，让主播和粉丝共同打磨人设。

目前，良品铺子初步形成了“汤老板”这个主人设，同时搭配有产品经理、运营总监、采购经理三个副人设。有的主播主打极致性价比，有的主播则负责决定给粉丝送福利。

直播间氛围方面，苏苏特别强调，直播间需要营造“做朋友而不是卖货的感觉”，会要求主播认真回答粉丝的问题，跟粉丝互动。

对此，韩熙贞创始人王妮表达过类似观点，王妮认为，以前做电商运营，更多是把粉丝抽象成流量，但在快手做，一定要“把流量当成具体的人来沟通”。

粉丝运营方面，一方面，良品铺子会经常在快手小店粉丝群中做正向引导;一方面，会推出一些只有老客才能购买的9块9福利品，为了保持老客的新鲜感，福利品还会定期更换。

得益于对粉丝信任的重视，目前良品铺子每场直播60%的销售额由老客贡献，“一些老客长期待在直播间，ID主播都认识了”，苏苏补充。

四、“没有饭店能不靠回头客活下来”

当与粉丝建立足够的情感链接后，服务就成了能否实现有效转化的重要因素。把产品做好，把直播做好，如此才能对得起粉丝信任，才能形成源源不断的复购，让品牌实现滚雪球式增长。

产品方面，据苏苏回忆，一开始自播团队以为快手老铁更喜欢低价产品，但最后发现，老铁看重的是价值感而不是价格。

因此，良品铺子开始调整产品组合和产品包装。通过数据反馈，苏苏发现，100多元的零食礼包特别容易卖爆，同时重油重麻重辣的产品也比较受粉丝欢迎。

与此同时，良品铺子每半个月会调整一次货盘，转化率差的换掉，转化率好的增加库存，以筛选出最适合直播间的产品。

据了解，为了激活老客，良品铺子会定期增加一些新品，以维持老客的新鲜感。

直播方面，目前良品铺子的快手直播团队共计50多人，其中自播团队从最初的几个人到现在的二十多人，已经逐渐搭建起相对成熟的自播团队，包括主播、运营、中控也能够有效配合。

据苏苏介绍，目前一场直播的节奏，比如怎么开场，怎么投流，节点是什么，投手和操盘手要怎么灵活调整，都会提前做好计划。如果是做大场，则会提前3-5天开始预热。

“我们会从人货场三个维度来拆分，需要什么人，货是什么样，场是什么样，时间节点是什么，我们都会列得很清楚”，苏苏介绍，为了提高效率，目前良品铺子固定合作了5个服务商。

随着不断打磨与粉丝的沟通技巧，增进粉丝信任，优化产品和直播运营，提升消费体验，良品铺子的品牌自播业务也开始进入正向循环。

正如快手电商负责人笑古所说:“没有哪个饭店可以一直靠拉新客户而不是靠回头客活下来。”这是信任的前提，也是品牌实现滚雪球式增长的根基。

目前“良品铺子汤老板”粉丝102万，10月28日-11月7日11天累计GMV1217万元

“今年12月份，希望能做一场完全由品牌自己操盘的单场破千万直播，除了投放服务，主播、中控、运营全部自己来”，交流过程中，苏苏给自己定下了一个短期目标。

在他看来，良品铺子在快手已经度过蓄水涨粉阶段，现在的目标就是“奔着量去”。

五、从官方联盟款到账号矩阵，良品铺子的直播新尝试

可以说，良品铺子在快手的的品牌直播探索，玩法非常标准。

达人分销打开局面，品牌自播经营阵地，同时充分发挥主观能动性，在粉丝、产品、主播、服务商、活动等方面充分调动一切资源，推进目标实现。

而除了做好达人分销和品牌自播外，良品铺子也在做更多新尝试。

10月28日，良品铺子举办超级品牌日，单场自播支付GMV656万元，其中试水的一款快手联盟款商品，单品销售额超321万元，占据了整场直播近50%的GMV。

这是良品铺子的一个新尝试。苏苏表示，如果联盟款能跑出来，“后面可能会切出来，和快手一起做一个快品牌出来”。

同时，“良品铺子汤老板”之外，良品铺子计划在明年增开更多矩阵账号，一类是品牌形象店，售卖全品类零食为主，一类是垂类店铺，分别售卖坚果炒货、肉类零食等垂类商品。

“预计矩阵账号明年能做到2000万元左右的月销”，苏苏说。